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Die Etats im E-Commerce sind in den vergangenen Jahren insgesamt gewachsen. Zunehmend können sich auch vereinzelte Online-Händler die – nach wie vor teure – Werbung im Fernsehen leisten. Das zeigt die wachsende gesellschaftliche Bedeutung des E-Commerce, aber auch, dass Fernsehen und Internet immer stärker verschmelzen. Große Anbieter wie Amazon, Zalando & Co. werben regelmäßig zur besten Sendezeit. Wir beleuchten, welche wichtigen Aspekte Online-Shops bedenken sollten, bevor sie mit TV-Spots werben – und ob sich Fernsehwerbung auch für kleinere Händler lohnt.
Professionelle Beratung ist Pflicht
Einer der wichtigsten Gründe für einen TV-Spot ist die enorme Reichweite des Mediums. Immerhin liegt der durchschnittliche Fernsehkonsum pro Zuschauer in den vergangenen Jahren relativ konstant bei etwa 220 Minuten, also fast vier Stunden, täglich. Fernsehwerbung erreicht sehr viele Menschen gleichzeitig, sorgt so für einen hohen Bekanntheitsgrad und stärkt das Markenbild. Dennoch sollten sich Online-Händler davor hüten, Werbespots ohne professionelle Beratung zu schalten. Denn für TV-Werbung gilt: je höher die Reichweite, desto höher die Kosten – und die können schnell auf fünf- bis sechsstellige Beträge anwachsen.
Bei Spartensendern oder Shoppingkanälen ist Werbung in der Regel günstiger. Sie können daher eine interessante Alternative sein. Unabhängig vom Sender sind TV-Spots nur bei einer gewissen Frequenz und der zur Zielgruppe passenden Sendezeit erfolgreich. Eine einmalige Ausstrahlung bringt kaum etwas. Läuft der Spot zu oft, fühlen sich Zuschauer schnell genervt. Außerdem sollte Fernsehwerbung in eine größere Kampagne eingebettet sein, um den erhofften Umsatzzuwachs zu bringen.
3 Best Practices
1. Der Reiseanbieter Trivago beispielsweise erzählt in seinen TV-Spots kleine, ungewöhnlich-schräge Geschichten. Der Claim „Wir wissen alles über Hotels“ unterstreicht, dass das Unternehmen sich über Kompetenz in puncto Hotel und Reisen hervorheben möchte.
2. Ein weiteres Beispiel ist der Online-Shop für Brillen MISTER SPEX. Die Werbespots wirken seriös und weniger kreativ. Sie fokussieren deutlich stärker auf das Produkt und Internet als zeitgemäßen Shopping-Kanal.
3. Einen fast künstlerischen Ansatz verfolgt Otto.de – übrigens einer der ältesten deutschen Online-Händler. Die Spots der Kampagne erzählen surreal anmutende Geschichten in stylischer Vintage-Optik – mit überraschender Wendung am Schluss.
Pro und Kontra
Online-Händler sollten Vor- und Nachteile von TV-Werbung gut abwägen. Im Vergleich zu anderen Kanälen sind die Kosten sehr hoch. Dem stehen die enorme Reichweite und die hohe Geschwindigkeit entgegen. TV-Werbung passt nicht zu jedem Produkt und zu jeder Zielgruppe. Komplexe, stark erklärungsbedürftige Artikel etwa sind ungeeignet für klassische Clips, die in der Regel nicht länger als 30 Sekunden dauern.
PRO
- extrem hohe Reichweite in kurzer Zeit
- mehrkanaliges Medium, Ansprache von Kopf und Herz
- stärkt das Markenbild
KONTRA
- sehr hohe Kosten
- passt nicht zu jedem Produkt und zu jeder Zielgruppe
Die meisten kleineren und mittleren Händler werden sich teure TV-Spots zur besten Sendezeit kaum leisten können. Wer diesen Kanal dennoch einmal ausprobieren möchte, ist bei lokalen oder überregionalen Sendern zunächst besser aufgehoben. Dort ist ein Werbeplatz deutlich günstiger als bei den großen Fernsehanstalten. Aber nicht vergessen: Gerade jüngere Zielgruppen erreicht man sehr kosteneffizient über soziale Netzwerke wie Instagram.