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Sich darauf verlassen, dass genügend potenzielle Kunden über die organische Google-Suche schon irgendwie von alleine in den Shop kommen, kann sich kein Onlinehändler. Stattdessen müssen diverse Marketingkanäle gespielt werden, um Traffic und Umsatz zu generieren. Doch bei der Beurteilung, wie effizient diese einzelnen Kanäle sind, gibt es bei vielen Shopanbietern immer noch akuten Nachholbedarf.
Shopping Ads, Google AdWords, Idealo, Amazon Marketplace, eBay: Die meisten Onlinehändler nutzen diverse Marketing-Kanäle, um ihre Waren entweder direkt dort zu verkaufen, oder auf diesem Weg Neukunden in den eigenen Shop zu locken. Um zu beurteilen, welcher dieser Kanäle lohnenswert ist, genügt es nicht, lediglich den Umsatz je Kanal zu ermitteln. Schließlich können die Marketing-Kosten von Kanal zu Kanal völlig unterschiedlich ausfallen, so dass der umsatzstarke Kanal A in Wahrheit den Onlinehändler Geld kostet, statt Rendite zu erwirtschaften.
Welche Daten muss das Shop-Controlling liefern?
Zum Pflichtprogramm eines Shop-Controllings gehört es deshalb, die Kennzahlen jedes Marketing-Kanals permanent zu überwachen. So sollte die Controlling-Software mit einem Klick Antworten auf folgende Fragen liefern können:
- Welcher Umsatz wird durch den Kanal A erzielt?
- Wie hoch ist der Rohertrag in Euro?
- Wie viele Bestellungen wurden vermittelt?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Rohertrag pro Bestellung?
- Wie hoch ist der Rohertrag in Prozent abhängig vom Umsatz?
Die entscheidenden Werte in dieser Zusammenstellung sind der Rohertrag in Euro und der Rohertrag in Prozent. Diese beiden Werte entscheiden darüber, wie lukrativ ein Marketing-Kanal ist.
Doch wie genau sollten Onlinehändler mit den ermittelten Ergebnissen umgehen? Welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus ableiten? Genau hier machen viele Onlinehändler einen entscheidenden Fehler, erklärt Peter Höschl, E-Commcere-Experte und Betreiber von Shopanbieter.de:
„Leider betrachten die meisten nur die Oberfläche, hinterfragen nicht und tauchen auch nicht tiefer ein. Ein Beispiel: Der Online-Händler stellt fest, dass die durchschnittlichen Kosten für eine Bestellung über Preisportal xyz zu hoch sind, die Orders über diesen Marketingkanal sich für ihn also nicht rechnen. In aller Regel wird er überreagieren und den Kanal dicht machen. Das ist absolut falsch!“
Immer in die Tiefe gehen
Um Shop-Controlling wirkungsvoll zur Renditeverbesserung einzusetzen, muss man stattdessen in die Tiefe gehen. Das heißt konkret: Nicht nur ermitteln, wie ein Marketing-Kanal im Gesamten performt, sondern diesen Daten auf einzelne Kategorien und Produkte herunterbrechen.
So könnte eine solche Auswertung beispielsweise ergeben, dass ein Marketing-Kanal nur deshalb einen in Abhängigkeit vom Umsatz schlechten Rohertrag erzeugt, weil einzelne Produkte einen nur sehr geringen oder sogar negativen Rohertrag ausweisen. So könnte die Analyse ergeben, dass der Onlinehändler mit jedem pinkfarbenen Shirt der Marke XY, das von Kunden, die über den Marketing-Kanal A kommen, gekauft wurde, Geld verliert!
Anhand solch einer detaillierten Auswertung kann ein Onlinehändler konkrete Veränderungen vornehmen, die sich positiv auf die Rendite auswirken. In diesem Fall gäbe es zwei Optionen:
- Die Produkte mit schlechtem prozentualen Rohertrag nicht mehr über den Marketing-Kanal bewerben.
- Noch weiter in die Tiefe gehen und ermitteln, warum bei diesen Produkten die Ertragslage so schlecht ist!
Entscheidet man sich für die tiefgreifende Analyse hilft eine Gegenüberstellung von aktuellen Zahlen und Zahlen aus der Vergangenheit, um mögliche Probleme zu identifizieren. Möglicherweise war vor einem Jahr der Rohertrag noch gut, doch zum Zeitpunkt X gab es eine rapide Verschlechterung. Hierfür kommen unterschiedliche Gründe in Betracht:
- Die Produktqualität hat sich verschlechtert, was für eine deutlich gestiegene Retourenquote sorgt.
- Gestiegene Beschaffungskosten wurden nicht eingepreist.
- Veränderte Marketing-Kosten dieses Kanals wirken sich auf dieses Produkt besonders negativ aus.
Sie möchten jetzt genau wissen, wie Sie Ihren Online-Handel mithilfe Ihrer Zahlen noch professioneller gestalten?
Dann holen Sie sich am Freitag, den 22. Juli 2016 mit dem kostenlosen Webinar „Controlling für mehr Gewinn vom Umsatz“ von shopanbieter.de wertvolles Expertenwissen kostenlos ins Haus. Anhand der Controlling-Lösung EBIplenty wird unter anderem erklärt:
- Die vier Dimensionen bei der Jagd nach der Wahrheit
- Wie man die richtigen Fragen stellt, um die passenden Antworten zu erhalten
- Was die wichtigsten Kennzahlen sind und wie man sie ermittelt
Zielgruppe
Shop-Betreiber, E-Commerce Manager, Marketingleiter und sonstige Entscheider
Moderatoren
- Peter Höschl, E-Commerce Controlling Experte von shopanbieter.de & renditemacher.de
- Tom Budišćak, Leiter Business Development & Consulting Services der plus-IT GmbH
Alle Infos und kostenlose Anmeldung für das Webinar
In der Zwischenzeit lesen Sie am Besten die aktuelle Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go. Darin wird beispielsweise im Artikel „Welche Sortimente lohnen sich in welchen Marketingkanälen“ an einem Praxis-Beispiel demonstriert, wie Shop-Controlling funktioniert und wie Händler davon profitieren können.
Bildquelle: CC0 Public Domain @ Pixabay, WDNet