von
Eines hat das Online-Marketing im Überfluss vorrätig: valide Daten. Ob durch E-Mail-Marketing, Social Media oder Cost-per-Click-Kampagnen (CPC): Aufgrund der Datenflut lassen sich häufig keine aussagekräftigen Annahmen über das Kundenverhalten formulieren. Statt den Kunden in den Mittelpunkt der Kampagne und der allgemeinen Ausrichtung zu stellen, werden allzu oft Kanäle nach ihrer Performance bewertet. Der Customer Lifetime Value (CLV) hingegen fokussiert sich auf den Kunden und fasst alle Daten zusammen, die der Kunde dem Unternehmen bereits eingebracht hat und künftig einbringen wird.
Was ist eigentlich der Customer Lifetime Value?
Der CLV stellt die Summe des Gewinnes dar, den ein einzelner Kunde deinem Unternehmen während seiner (über Jahre andauernden) Kundenbeziehung einbringt. Dabei werden sowohl alle bisherigen monetären Umsätze berücksichtigt als auch Umsätze, die er künftig aufgrund kalkulierter Prognosen einbringen wird. Durch diese Kenngröße lassen sich wichtige Fragen beantworten, die vor allem Marketing, Produktentwicklung, Kundenservice und Verkauf betreffen. Voraussetzung dafür, dass du durch den CLV zielgerichtet Maßnahmen und Kosten optimierst und somit die Kundenbeziehung verbessern kannst, ist die vollständige Erfassung von User-Daten. Dabei sollten alle nur möglichen Datenquellen angezapft werden, wie zum Beispiel CRM, Social Media, Newsletter, Onsite-Verhalten oder Suchanfragen auf deiner Seite.
Wie du den CLV berechnest
Die Berechnung des CLV ist jedoch nicht ganz simpel. Als Basis dient die Kapitalwertmethode. Sie berücksichtigt die Verzinsung einer Größe vom Beginn der Investition an. Folgende Größen sind zu ermitteln:
- t: Zeitspanne der Kundenbeziehung
- et: voraussichtlicher Ertragswert des Kunden
- at: Kosten für alle Maßnahmen der Kundenpflege
- i: durchschnittlicher Kalkulationszinssatz, für die Zeitspanne der Kundenbeziehung
Ein Beispiel: Die Dauer der Kundenbeziehung zu deinem Mode-Unternehmen t beträgt 10 Jahre, der Kalkulationszinssatz i 10 %, also 0,1. Dein Kunde shoppt in dieser Zeit alle zwei Jahre für 400 Euro (et). Dein Unternehmen investiert jährlich 50 Euro (at) für die Pflege eines einzelnen Kunden. Die Werte für et und at sind auf den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung ausgelegt, also für et: 5 * 400 Euro = 2000 Euro; für at: 10 * 50 Euro = 500 Euro.
Die CLV-Formel lautet demnach:
CLV= (2000 – 500 / (1 + 0,1)*10) = 148,51 Euro (pro Jahr).
Ob aus diesem CLV für deinen Online-Shop nun ein enormer Gewinn resultiert, ist unter anderem von deinen übrigen Investitionen und der Marktlage deiner Branche abhängig. Wichtig ist, mehrere CLV deiner Kunden miteinander zu vergleichen und Schlüsse daraus zu ziehen. Tipp: Den CLV kannst Du ganz einfach steigern, wenn du einen kleinen Bonus für jeden weiteren angeworbenen Kunden ausgibst.
Vor- und Nachteile des CLV
Den CLV kannst du auch als modulares Modell betrachten, in dem die Phasen der Kundengewinnung und -pflege abgebildet werden, um Marketing-Aktionen auf spezielle Kundenwünsche auszurichten: Erster Kundenkontakt, Aufbau der Kundenbeziehung, Individualisierung, Cross-Selling oder Retargeting. Die gesamte Dauer der Kundenbeziehung kannst du mit dem CLV in einzelne Kundenzyklen einteilen. Die nun exakteren Kundenprofile ermöglichen es dir, eine wesentlich effizientere Werbeansprache mit geringeren Streuverlusten umzusetzen – sei es durch E-Mail-Marketing, Social Media oder die organische Suche. Aber auch mit Nachteilen ist zu rechnen: Da der CLV auch auf Prognosen und geschätzten Ertragswerten fußt, sind alle damit verbundenen Informationen und Aussagen mit einem gewissen Unsicherheitsfaktor zu versehen.