von Peter Höschl
Laut Amazon nutzen die meisten Amazon-Besucher die Suchfunktion der Plattform, um die gewünschten Produkte zu finden. Entsprechend wichtig ist es, dass deine Produkte in der Amazon-Suche unter den jeweils relevanten Keywords gefunden werden. Wie dies funktioniert, haben wir in unserem kostenlosen Ratgeber „Amazon SEO – im Amazon-Ranking ganz nach oben“ für dich zusammengetragen. In diesem Beitrag erhältst du einen kleinen Vorgeschmack darüber, wie Amazons Suchalgorithmus funktioniert und erfährst, wo du das Whitepaper gratis downloaden kannst.
Für wen funktioniert Amazon SEO – und für wen nicht?
Zunächst gilt es zu verstehen, für wen Amazon-SEO funktionieren kann – und für wen nicht: Nur wer eigene Produkte (Eigenmarken, selbst-komponierte Bundles) anbietet, hat die volle Kontrolle über die Produktdarstellung. Und nur dann funktioniert Amazon-SEO. Wer sich dagegen seine Artikel mit anderen Anbietern „teilt“, dem bleibt nichts anderes übrig, als den Wettbewerb um die Kunden über die Amazon Buybox auszutragen. Mit Eigenmarken steht man dagegen im Wettbewerb um die Suchergebnisse: Sucht ein Kunde nach „Handcreme“ ist es entscheidend, mit der eigenen Creme auf die erste Amazon-Suchergebnisseite zu kommen. Denn nur in den wenigsten Fällen wird unter den 48 – ggf. über Filter eingeengten - Produktvorschlägen der ersten Seite kein für den Kunden passender Artikel dabei sein. An einer Optimierung des Produktrankings führt damit kein Weg vorbei.
In zwei Schritten zum Ziel
Amazon kennt nur ein Ziel, nämlich zu verkaufen. Darum geht der Ranking-Algorithmus „A9“ so vor, dass die Ergebnisliste zunächst aggregiert und dann sortiert wird. Die Aggregierung erfolgt dabei über die Relevanz der Produkte zur jeweiligen Suchanfrage. Dabei kennt Amazon nur zwei Zustände: Ein Produkt ist entweder relevant oder nicht. Ist es relevant, wird es in die Ergebnisliste integriert, ansonsten bleibt es draußen.
Im zweiten Schritt erfolgt das eigentliche Ranking – und dies orientiert sich allein an einem Maßstab, nämlich der Kaufwahrscheinlichkeit des jeweiligen Artikels.
Schritt 1: relevante Produkte aggregieren
Welche Artikel für eine Suchanfrage relevant sind, macht Amazon am Vorhandensein der entsprechenden Keywords fest: Taucht der Suchbegriff in den Produktdaten auf, ist er relevant für die Anfrage. Anders als Google braucht Amazon hierbei nicht mühsam Seiteninhalte zu scannen, sondern durchsucht einfach die Felder der Artikeldaten auf das Vorhandensein der Suchbegriffe.
Dabei gilt prinzipiell: Alle in der Suchanfrage genutzten Begriffe sollen beim Produkt auch wirklich vorkommen. Nur dann wird der Artikel in die Menge der Suchergebnisse aufgenommen. Dabei wird den verschiedenen Produktdaten-Feldern eine unterschiedlich starke Ranking-Relevanz zugeordnet, wobei die genaue Gewichtung Veränderungen unterliegt. Aktuell gilt nach Erkenntnissen von Marketplace-Analytics die folgende Reihenfolge der Datenfelder (von stark wirksam fürs Ranking zu weniger stark wirksam):
- Titel: Er enthält optimalerweise die Haupt-Keywords, ist dabei übersichtlich lesbar, gut anklickbar und sieht auch noch elegant genug aus, um einladend zu wirken.
- Schlüsselwörter: Bei den in der Artikelseite nicht sichtbaren „Allgemeinen Schlüsselwörtern“ sind nur die ersten fünf Eingabefelder relevant. Die möglichen je 1.000 Zeichen sollten ausgenutzt werden, indem man einfach alle Keywords mit Leerzeichen als Trenner hintereinander schreibt. Begriffsdoppelungen & Tippfehlerschreibungen helfen nicht, strategische Bindestrich-Platzierungen decken unterschiedliche Schreibweisen ab.
- Attribute („Bullet Points“, „Aufzählungszeichen“): Die Listenpunkte unterhalb des Produkttitels sollten die wichtigsten Suchbegriffe enthalten. Da sie ein sehr wichtiger Konversionshebel sind, sollte jedoch stets für den menschlichen Nutzer überzeugend formuliert und kein „unnatürliches“ Keyword-Stuffing betrieben werden.
- Beschreibung: Sie spielt eine untergeordnete Rolle, Keywords werden hier nur in Verbindung mit solchen aus den drei anderen Feldern gewertet. Dennoch sollten benötigte Keywords auch in die Produktbeschreibung einfließen, selbstverständlich in einer für Kunden ansprechenden Weise.
- Händlername
- Marke (wenn nach einer Marke gesucht wurde)
- sowie andere Produktinformationen, beispielsweise die Farbe
Generell ist es unerheblich, wie oft ein Keyword vorkommt. Auch wenn die Suchbegriffe nicht komplett im selben Produktfeld enthalten sind, sondern beispielsweise ein Teil im Produkttitel, der Rest in den (versteckten) Schlüsselworten, den Attributen oder im Beschreibungstext, so gilt die Suchphrase dennoch als vollständig enthalten. Füllwörter („und“, „für“ etc.) verwirft Amazon, auch wird weder zwischen Plural und Singular, noch bei der Groß-/Kleinschreibung unterschieden. Bindestriche werden sowohl als solche gewertet, als auch als Worttrennzeichen gesehen. Die Schreibweise „Hand-Creme“ deckt daher gleichzeitig den Begriff „Hand-Creme“, als auch „Hand Creme“ ab. Satzzeichen werden dagegen komplett ignoriert, Tippfehler ebenfalls.
WIllst du, dass deine Produkte bei einer Suche überhaupt in den Suchergebnissen berücksichtigt werden, dann musst du diese also mit einem möglichst umfassenden Satz relevanter Suchbegriffe ausstatten und diese strategisch in den Produktdaten platzieren. Wichtig dabei: Für Amazon-SEO ist eine eigene Keyword-Recherche & -Strategie notwendig, da sich die Suchanfragen von Nutzern auf Google und auf Amazon unterscheiden.
Und noch etwas ist wichtig: Zu einer überzeugenden Produktdarstellung gehören hochwertige Bilder, Optimierungen bringen hier meist einen signifikanten Anstieg der Konversionsraten! Neben dem obligatorischen Hauptbild sollten daher weitere 5-7 hochwertige, mindestens 1.000 x 1.000 Pixel große Bilder hinterlegt werden.
Schritt 2: Artikel der Suchergebnisse ranken
Sind alle darzustellenden Artikel gefunden, wird deren Anzeige-Reihenfolge berechnet. Dazu erfolgt ein Ranking der Artikel vor allem nach der Kundenbeliebtheit und Kaufwahrscheinlichkeit des Produktes. Und weil Amazon nichts wichtiger ist als der Verkauf, wirkt sich das Performance-Ranking sogar stärker aus als das Relevanz-Ranking. Mit anderen Worten: Artikel, die im Bereich Relevanz etwas schlechter ranken, können durch eine besonders gute Performance in der Listing-Reihenfolge sogar solche Produkte „überholen“, die von der Relevanz her eigentlich besser dastehen!
Um abschätzen zu können, welche Produkte wahrscheinlicher gekauft werden als andere, untersucht der A9-Algorithmus die sogenannten Performance-Faktoren der Artikel mit dem Ziel, die Kunden über ein an ihre Kaufvorlieben angepasstes Ranking in einem möglichst kurzen Kaufprozess von der Suche bis zum passenden Produkt zu führen. Wobei sich das „passend“ darin zeigt, dass sie auf den gelisteten Artikel klicken (Click-Through-Rate), ihn möglichst lange betrachten (Verweildauer) – und ihn im besten Fall anschließend kaufen (Konversionsrate).
Womit die wichtigsten Performance-Faktoren bereits genannt wären. Hinzu kommen Faktoren, die in ihrer Ausprägung die wichtigsten Fragen potenzieller Kunden beantworten:
- Hat der Artikel einen reellen Preis und taugt er was?
- Kommt das Paket schnell & günstig bei mir an?
- Ist der Händler seriös und serviceorientiert?
Daher hat auch die Verweildauer einen Einfluss auf das Ranking. Allerdings ist es nicht so, dass Amazon nur die billigsten Produkte oben listet, vielmehr scheint es so, als versuche Amazon eine attraktive Auswahl von Artikeln unterschiedlicher Preisklassen zusammenzustellen. Die Herausforderung besteht somit darin, den jeweils optimalen Preispunkt zu finden, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu stärken.
Als wichtigen Positivfaktor wertet Amazon zudem das Vorhandensein von Bewertungen. Dabei gilt, dass viele geringere Versandkosten besser sind als wenige, ausführliche sowie solche mit Bildern/Videos besser als kurze. Verifizierte Rezensionen werden als wertvoller angesehen, gegen über Bewertungsdienste oder per Rabattaktionen erhaltene Rezensionen wird mittlerweile angegangen. Auch der Bewertungsschnitt spielt eine Rolle und schließlich geht auch die Relevanz der Bewertungen („hilfreich“-Stimmen) in die Berechnung ein. Übrigens: Varianten-Artikel punkten hier, denn bei ihnen werden die Bewertungen aller Varianten ja im Elternprodukt aggregiert.
Zudem weiß Amazon um die Kundenansprüche bezüglich eines zuverlässigen, schnellen und günstigen Versandes sowie kulanter Problembehandlung und rankt schneller versendete Artikel sowie solche mit geringeren Versandkosten höher als solche mit langsamerer und/oder teurerer Lieferung. Dabei zieht Amazon als Vergleichswert seinen eigenen Versandservice heran, ein Versand per FBA garantiert daher Optimalwerte.
Und schließlich zahlt sich auch eine starke Kundenorientierung und ein hoher Servicelevel für das Ranking der eigenen Produkte aus. Denn gemäß der Idee, dass sich die Seriosität eines Händlers daran ablesen lässt, wie schnell er auf Kundenanfragen antwortet und wie problemlos und kulant er bei Problemen reagiert, untersucht der Ranking-Algorithmus von Amazon nicht nur die Händlerbewertungen, sondern auch die Daten zum Feedbackverlauf, die Rückgabekonditionen und die Retourenrate.
The winner takes it all
Ausführlich und sinnvoll beschriebene Produkte mit hochwertiger Bebilderung, die einen reellen Preis haben, von einem professionell abwickelnden, serviceorientierten Händler zu guten Konditionen verkauft werden und von vielen Kunden in möglichst hilfreichen Rezensionen positiv bewertet wurden, sollten sich eigentlich sehr gut verkaufen. Ist dies der Fall und steigt der Artikel kontinuierlich im Verkaufsrang an, so ist der Jackpot in greifbarer Nähe – der Rang als Bestseller. Wobei sich der Bestseller-Rang immer auf die jeweilige Produktkategorie bezieht, weshalb der Kategorien-Auswahl für das Ranking eines Artikels strategisch eine besondere Rolle zukommt.
Schließlich hat der Verkaufsrang den größten Einfluss auf das Produktranking bei Amazon, weshalb manche Händler die Verkaufszahlen mit allen Mitteln hochzutreiben versuchen – beispielsweise auch durch massive Bewerbung ihrer Amazonprodukte von außen.
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